A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással zárta a GoldenEye Kreatív Kft. és a Magyar Telekom Nyrt. ellen fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt indult versenyfelügyeleti eljárást és részben ezen ügyhöz kapcsolódóan az egyes online tartalmakat, posztokat közzétevők számára segítséget nyújtó útmutatót adott ki #GVH#Megfeleles#Velemenyvezer néven („Útmutató”).
A GVH az eljárásban a Kasza Tibor hivatalos Facebook oldalán megjelenő, a Telekom termékeit, szolgáltatásait népszerűsítő tartalmakat és bejegyzéseket vizsgálta, a Telekom ugyanis ezekért valószínűsíthetően ellenszolgáltatást nyújtott, ennek ténye azonban nem tűnt ki egyértelműen a fogyasztók számára. A Versenyhivatal megítélése szerint a jelen ügy – jogsértés vagy annak hiánya megállapítása nélkül – kötelezettségvállalással való lezárása eredményes és hatékony jelzés a piaci szereplők felé, így a döntés egyértelmű célja a piac orientálása, az iránymutatások meghatározása, mely alapul szolgált a kiadott Útmutatóhoz.
Tekintettel arra, hogy a vállalkozások körében egyre népszerűbb termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítése, pozitív támogatottsága érdekében az ismert, illetve a közösségi médiában népszerű személyekkel való együttműködés, mely alapján utóbbiak, azaz az ún. „influencer-ek”, véleményvezérek a számukra – a vállalkozások által – nyújtott ellenszolgáltatás fejében az adott termék vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítását, illetve az adott márkanév vagy imázs népszerűsítését célzó online tartalmakat (pl. közösségi oldalakon posztokat, videókat, támogató blog- és vlogbejegyzéseket) tesznek közzé. A különböző célú, azaz a független és fizetett tartalmak megkülönböztetése nagy jelentőséggel bír, hiszen a fizetett tartalmak nem elsősorban az írójuk, közzétevőjük saját független és semleges véleményét, stílusát, spontán reakcióját tükrözik, hanem a megjelenésük mögött gazdasági motiváció áll és mivel ezen posztok egyre szélesebb körben befolyásolják a fogyasztók vásárlási döntéseit, a véleményvezérek hatással vannak követőik viselkedésére, így a fenti körülmények ismerete szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók valós tényeken alapuló döntést hozzanak.
A GVH álláspontja szerint ez természetesen nem ütközik jogszabályba, azaz tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat nem valósul meg mindaddig, amíg a fogyasztók számára egyértelműen kiderül a hirdető és a terméket népszerűsítő személy közötti gazdasági érdekeltség, vagyis az üzleti kapcsolat fennállása.
Mindezek alapján a GVH álláspontja szerint a véleményvezéreknek az alábbiakra kell figyelemmel lenniük:
– a fennálló üzleti kapcsolattal, közvetlen gazdasági érdekeltséggel összefüggésben jól észlelhetően és hangsúlyosan, szembetűnően és egyszerűen, egyértelműen és közérthetően szükséges feltüntetnie, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott tartalom és/vagy annak közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült;
– a hirdetővel szemben fennálló bármilyen jellegű üzleti kapcsolata, együttműködési formája legyen egyértelműen, átláthatóan és pontosan azonosítható;
– valós, tisztességes, hiteles képet kell közvetítenie a termékről vagy szolgáltatásról.
Az Útmutatóban a GVH segítségképpen az eddigi tapasztalatok alapján azt is megfogalmazta, hogy mely kereskedelmi gyakorlatok, illetve megjelölési módok tekinthetőek megfelelően és melyek nem, vagyis hogyan érdemes és nem érdemes jelezni a kapcsolatot, illetve a szponzoráció tényét. Így például az üzleti kapcsolat megjelölésének az érintett tartalomhoz közvetlenül kapcsolódóan kell feltüntetve lennie, figyelembe véve az egyes platformok sajátosságait és vonatkozó hirdetési és egyéb szabályzatait, előírásait is. Fontos továbbá, hogy a szöveges részek jól érzékelhetőek legyenek, azaz hosszabb tartalomnál a megjelölés a fogyasztók számára keresés vagy továbbkattintás nélkül láthatóvá váljon. A főként képi elemek, rövid szöveges posztok esetén a #, azaz a hashtag jeleknél önmagában megfelelő lehet például a „#Reklám”, „#Hirdetés”, „#Fizetett tartalom”, esetlegesen a népszerűsített termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó vállalkozás nevének és kereskedelmi védjegyének/logójának megjelenítése, továbbá, amennyiben ilyen típusú együttműködésről van szó, akkor a „#Szponzorált tartalom” jelölés. Lényeges azonban, hogy a szponzorált jellegre utaló #−ek az első helyen legyenek olvashatóak a további #−ekkel jelölt címkék előtt.
A GVH szerint a homályos, nem pontos vagy nem egyértelműen azonosítható megjelölésekből, így például „Köszönöm, #partner” vagy „#Promóció” valószínűsíthetően nem válik világossá az üzleti kapcsolat jellege a fogyasztók számára, így ezeket érdemes elkerülni. Ezen felül a megjelölést nem lehet például apróbetűsen, a tartalom aljára, zárójeles linkbe eldugni és önmagában egy-egy hirdető weboldalára mutató link, vagy cégnév feltüntetése sem elégséges a megjelenés üzleti jellegének megadásához.
Lényeges továbbá, hogy a különböző gazdasági érdekeltségre figyelemmel, ellenszolgáltatásért cserébe közzétett posztokért (ajánlásokért, véleményekért) a reklámozó és a közzétevő is felelősséggel tartozik, így a GVH javasolja a hirdetőknek azt is, hogy segítsék az influencereket a megfelelő szerződési feltételek, rendszerek és programok kialakításával, fektessenek energiát az edukációba, esetleg alakítsanak ki olyan monitoring és riportolási folyamatokat, melyekkel a közzétett tartalmak megfelelőségét figyelemmel lehet kísérni.
Az érintett versenyfelügyeleti eljárásban mind a GoldenEye, mind pedig a Telekon vállalta – többek között – azt, hogy edukációs előadásokat tartanak az ügyben.